体育产业加速「元宇宙」

2022-10-14 19:27:00
bradley
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  「一个令人震惊的数据是:15至24岁的年轻人中,40%的人对足球没有兴趣。我们需要一场竞争,使我们能够对抗年轻人在数字平台上痴迷的东西,将虚拟转化为现实。我们先别考虑堡垒之夜、使命召唤等各种游戏对体育的竞争影响了,这些吸引年轻人注意力的新元素,注定也将成为未来的消费主流。」

  不过,对于体育产业及其当前的收入来源来说,元宇宙在短期内或许难以掀起巨大的声浪,毕竟当下以电视转播权和电信巨头为主的版权商业模式,仍将存在一段很长的时间。

  但是,考虑到全渠道和多平台的发展,体育组织必须着眼于元宇宙,来重塑他们的商业模式,并利用好机会,使他们的IP在未来元宇宙的世界中生存下来。

  几十年来,体育一直都在做这件事,并且需要在竞争更加激烈的虚拟世界中继续这样做,这是保持其相关性并避免「失去一代人」的机会。

  我们不会花太多时间定义元宇宙(Metaverse)本身,这个概念一查便知——它是「Meta」(超越)和「Universe」(宇宙)的组合。一言以蔽之,元宇宙指的是所有能够替代人们工作、娱乐和社交的虚拟现实集合。

  「十年后,通过实时3D技术生成的内容,将占据超过50%的视觉数字内容。」这是全球知名游戏引擎开发商Unity公司CEO约翰-里奇蒂洛(John Riccitiello),对未来的预测。

  相较于他的预测,当下实时3D内容所占的比例,尽管只有3%。不过,随着次世代游戏主机等设备的普及,易于利用的3D新技术将带来更身临其境的数字体验,现实与虚拟的图景会越来越难以区分——这都将使我们离元宇宙更近一步。

  到现在还没听过「元宇宙」的人,应该已经是少数了。而在Facebook改名为Meta之前,你肯定还听过Magicverse (全球知名VR公司Magic Leap)、Cyberverse(华为河图)或 Planet-scale AR (《宝可梦Go》开发商Niantic)等知名公司开发的产品,这些都与元宇宙的概念有所关联。

  元宇宙,被看作是互联网的下一个未来,是一个沉浸式游戏般的巨大虚拟世界,人们可以在其中工作、学习、创作艺术、购物、观看音乐会或者与朋友一起出去玩,进行很多其他的现实生活活动。

  甚至由于疫情的关系,我们不得不加快了进入元宇宙的脚步,元宇宙也逐渐成为了一个在业界司空见惯的新概念:网上购物、网上交友、远程工作......每一位在各自领域的专家(健康、工程、体育等)都声称,「这不是什么新鲜事,但疫情加速了事情的发展」。

  不过,将元宇宙简单定义为新的「虚拟经济」、「虚拟UGC平台」或者「游戏世界」、「虚拟世界」都是远远不够的——元宇宙的概念,或许远不止于此。

  「重要的是要认识到,元宇宙不是游戏、硬件或在线体验。这好比说《魔兽世界》、苹果手机、谷歌是互联网,实际上它们是数字世界、设备、服务、网站等。互联网是一组广泛的协议、技术、管道和语言,再加问设备、内容和通信体验等。元宇宙也是这样的。」

  或许,在不久的未来,我们的物理现实就将与数字宇宙融合,创建出一个我们一直命名的「物质数字化」世界。而当我们拥有一个永远「在线」的虚拟环境时,元宇宙就会存在,这个虚拟环境可以无缝融入我们的现实世界,与数百万人互动。

  相较于短期利益或资本行动,元宇宙的存在,或许将深刻影响我们社会的长期转型。就像互联网在很大程度上改变了我们的经济和社会一样,元宇宙也有着同样的能量。

  「即使元宇宙无法达到科幻作家所描述的奇幻愿景,但它作为一种新的计算平台或内容媒体,也可能产生数万亿美元的价值。从整体愿景来看,元宇宙将成为大多数数字体验的门户,所有实体体验的关键组成部分,以及下一个伟大的劳动平台。」行业分析师马修-波尔补充说。

  提起「GAFA」 (谷歌、苹果、脸书和亚马逊)四巨头,你会发现,它们无一例外,都在全球十大最有价值公司之列。元宇宙能带来同样的经济机会,如果花更多的时间在元宇宙上面,它的规模将比网站大得多。

  说元宇宙是「第四次工业」还为时过早。但就像社交媒体彻底改变了在线营销领域一样,元宇宙作为在线交互的下一个前沿,正在将物理世界和虚拟世界的界限变得越来越模糊。

  想想你已经玩过的热门游戏:《堡垒之夜》《我的世界》《动物之森》《Roblox》......它们都已经拥有了庞大的用户群、精细的世界观和丰富的UGC内容,非常契合元宇宙的概念。

  此外,近期公司改名为「Meta」的Facebook,还通过其虚拟现实社交媒体平台Horizon(目前尚处测试阶段)和Live Maps,加速元宇宙的建设。Niantic、Magic Leap、微软和许多巨头公司,也正在为此努力。

  其中,全球知名游戏制作团队Epic Games正在构建的内容,则尤其值得分析。例如他们在《堡垒之夜》中所呈现的场景,虽然还没有完全达到元宇宙的地位,但由于其受欢迎程度,该游戏已经从经济层面展示了巨大的潜力——根据尼尔森的数据,2019 年堡垒之夜的收入便接近20亿美元,主要收入来源为季卡战斗通行证、虚拟货币「V Bucks」的销售以及游戏皮肤等游戏内物品。

  考虑到这一切,《堡垒之夜》成为娱乐标杆也就不足为奇了,以至于著名流媒体公司Netflix也将这款游戏视为最大的竞争对手(而不是HBO或Hulu),并开始在游戏领域做重点投入。

  让我们回到「下一个互联网」的比喻。就像之前人们用「官网」在互联网世界立足一样,组织和公司也需要在元宇宙中,用新的介质构建和维护企业的数字形象。例如,亚马逊将设计并建成「亚马逊商城」迪士尼将创建其「虚拟主题公园」,Netflix也可能会建设大量的「数字电影院」。

  Epic Games的首席执行官蒂姆-斯威尼 (Tim Sweeney),向科技博客网Venture Beat讲述了自己关于元宇宙的看法:「如果你是一家汽车制造商,那么你在元宇宙中的品牌形象,不会是一堆汽车广告,而是一个你可以真正驾驶汽车并感受它的体验工场……我们有机会进行更多、更有趣的互动。」

  换言之,对体育机构而言,同样需要记住娱乐业务核心运作的基本原则。引用 Matthew Ball的话,娱乐公司只做三件事:

  从这个角度来看,可以被视为强IP业务的体育——就像任何漫画、游戏或电影的特许经营权一样——同样受到热爱和货币化流通的推动。这就是为什么,体育组织需提前了解「元宇宙」这种转变,以确保他们的IP和故事能够在新世界生存,并继续吸引流量与资金的关注。

  同时,正如品牌和运动员需要「虚拟化」战略一样,体育组织也必须在这种虚拟环境中考虑他们的品牌和IP。随着元宇宙变得越来越现实,消费者和体育迷将更加沉浸在虚拟空间中。体育组织、运动员及其合作伙伴,可以更加张扬地发挥他们的虚拟想象力,了解他们可以提供哪些新内容和新故事。

  再次以《堡垒之夜》为例,他们最近与多个体育联盟合作,在游戏中展示其人物形象。2021年,NBA宣布打造「跨界赛事」,在游戏中上架NBA服装皮肤、赛事和个人球员储物柜等。同年6月比赛期,欧足联和2020欧洲杯的相应元素,也出现在了游戏当中。

  在此之前,NFL也与Epic Games建立了合作伙伴关系,将球队队服带到了游戏中,玩家可以在游戏商店内进行购买。而IMG也与全球23家足球俱乐部签署了协议,使得这些俱乐部成为《堡垒之夜》中的一部分。

  这些尝试,迈出了「体育元宇宙」的第一步。毕竟,游戏正在成为一种泛社交场合,多个玩家聚在一起共同体验的时候,总能创造新的故事。这一点启示对于体育而言至关重要,因为游戏发行商们总是在通过新的故事,来增加用户对其内容的喜爱。

  NBA作为全球最开放的体育联盟之一,早早就已经涉足「元宇宙」,与虚拟游戏合作露出自己的品牌和球星。

  11月17日,据美媒报道,洛杉矶湖人和快船的主场斯台普斯中心,将在今年圣诞节后更名为Crypto.com球馆。据爆料,这份长达多年的合同金额超过了7亿美元,这是目前为止最大的美国场馆冠名合同。

  Crypto.com是一个虚拟货币交易所。本赛季,该公司刚刚成为了NBA球队76人的球衣赞助商。联盟与该公司在商业上的紧密联系,某种程度上也是面向虚拟未来的一大优势。

  另外,作为体育服饰品牌的领头羊,耐克虽然没有Facebook那么高调,但也在悄悄为元宇宙的到来作准备。据美国专利商标局称,耐克于10月底提交了「Nike」、「Just Do It」、「Air Jordan」、「Jumpman」等七份不同标志的新专利申请。

  商标代理人乔什-格本(Josh Gerben)说,商标申请「很明显是对元宇宙概念的认可。他们正在为公司的主要商标提交新的申请,表示他们将在网络上和虚拟世界中推出并开始销售虚拟服装、头饰、鞋子。」

  格本表示,新商标还为耐克提供了额外保护,以防其他人试图以未经授权的方式使用该品牌。在他看来,商标申请将增加整个品牌组合的价值,因为商标亦是一种财产形式。

  而就在11月19日,Nike官方宣布,联手游戏平台《Roblox》推出了名为「Nike Land」的数字空间,并将面向所有Roblox用户免费开放,成为首批进入「元宇宙」的运动品牌。

  根据介绍,Nike Land仿照Nike总部公司构建而成,在其中能够体验品牌各大系列球鞋、服饰等产品。与此同时,访客还可以在Nike Land使用移动设备上的加速度计,将线下运动转化成在线游戏中的动作,从而在数字空间中实现真实的活动。

  除了商标申请和产品研发之外,耐克也希望在这个领域持续增加人手。根据对耐克招聘职位的搜索,该公司最近发布了鞋类虚拟材料设计师和其他虚拟设计职位的职位。招聘信息显示:「这个职位属于数字产品创建团队,该团队专注于点燃耐克的数字和虚拟。」

  这不是耐克首次涉足虚拟世界了。早在2019年5月,Air Jordan就与堡垒之夜合作,让游戏中的角色穿着了耐克品牌的运动鞋。目前,耐克还在等待2019年4月便为「Cryptokicks」申请的专利,并且计划将其用作元宇宙的代币之一。

  作为对照,在耐克为虚拟世界做准备之际,其实体商业收入仍然受到供应链问题的影响。在9月23日发布的财报中,耐克下调了2022财年的预期,原因是更长的运输时间、劳动力短缺和代工厂停产时间的延长。

  但是,耐克的价值依旧耀眼——其股价今年以来上涨了18%,市值超过2650亿美元。随着元宇宙逐渐成为现实,未来进军该领域的体育品牌与联盟,肯定只会多,不会少。

  对于体育版权持有者来说,在过去的几十年里,它对任何娱乐平台的价值——尤其是当下流媒体竞争中的直播赛事——对于曾经的电视巨头和现在的OTT服务来说,都是意义非凡。

  然而,持续吸引流量和资金的能力,是保持行业相关性和差异化的关键。在其他娱乐形式的快速成长下,体育需要确保自己不会失去一代人。换句话说,体育人或许不能再抱着守旧的态度了,他们需要从游戏等新鲜事务中摄取养分,并最终融入未来世界。

  为了最大限度地利用这一新机会并找到新的收入来源,体育版权所有者也需要适应新模式,更多地与平台供应商和品牌合作。就像其他大公司一样,他们也需要一个保护虚拟世界中知识产权的策略。

  为了实现这一目标,体育组织需要从零开始,重新思考他们的IP策略。很长一段时间以来,他们对自身IP和授予第三方的权利,都非常谨慎和保守。然而在新时代,他们必须改变和适应,用户们都希望在「体育元宇宙」中,拥有更高的自由度以及更多的参与机会。这里有一些建议,供体育组织参考:

  从现在起,产品策略需要包括可供消费者使用的「数字虚拟商品」。随着元宇宙的发展,它们将变得和物质世界一样重要,企业需要将数字资产与实体商品在一起。

  访问类似元宇宙的虚拟世界受到硬件限制——并不是每个人都有VR耳机或功能强大的游戏机。所以,通过直播和点播视频流实现「用户二次参与」,在现阶段至关重要,平台外的「元宇宙」同样将成为流量的聚集地。例如,说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》游戏中的表演,已经在YouTube上被观看了超过1亿次。

  对品牌来说,在虚拟产品上投入更多资金是一项重要战略,这可以让他们更深入地参与到虚拟故事世界。围绕故事打造节日般的数字体验,以此将促销活动转变为重要的娱乐目的地。

  为了成功建设「体育元宇宙」,体育需要持续激发用户们的集体创造力。无论是通过丰厚的奖励还是其他的形式,IP要让粉丝从「消费者」变为「合作者」。

  总而言之,在这场元宇宙的大潮中,体育产业最好能够主动出击,做好面向未来的准备,争取属于自己的一席之地。

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